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À l’ère de la numérisation, les prestataires de services financiers sont confrontés à de nouveaux défis immenses. Et pas seulement sur le plan des processus et de l’offre. Les besoins des clients changent considérablement et exigent une nouvelle façon de penser dans le domaine de l’orientation client et de la stratégie de marque.

La vie quotidienne devient de plus en plus numérique. Les achats en ligne sont depuis longtemps normaux et démocratisés. Les gens lisent les nouvelles en ligne, réservent des voyages, jouent à des jeux, utilisent diverses applications. La télévision et la radio deviennent également de plus en plus numériques. Le smartphone est en train de devenir l’écran le plus populaire.

Les relations avec les clients sont également de plus en plus numérisées. Les opportunités pour les clients sont de plus en plus nombreuses. Une information complète et immédiatement disponible, une sélection large et individualisée, une disponibilité constante. Un rêve pour le client, rendu possible par l’Internet. Les fournisseurs en ligne proposent des expériences clients totalement nouvelles. Par exemple, amazon Prime : de la livraison gratuite le lendemain (2007), de l’accès aux livres Kindle (2012), des films en streaming (2014), de la musique en streaming (2015) à l’accès premium aux offres éclair et à la livraison gratuite le jour même dans les zones métropolitaines. Et tout cela pour relativement peu d’argent.

Ces expériences de meilleures pratiques deviennent la référence pour les attentes futures du client. Et cela s’applique aussi, en fin de compte, aux attentes des clients des prestataires de services financiers.

Prestataires de services financiers : la numérisation à pas de tortue ?

Et que font les prestataires de services financiers ? Ils ont en fait une entreprise hautement numérisable. Cependant, pendant longtemps, leurs modèles commerciaux étaient encore souvent basés sur la technologie analogique : Succursales, produits prêts à l’emploi, processus de candidature et canaux de décision manuels, structures de front, middle et back office à forte intensité de personnel. À l’ère de la numérisation, les fournisseurs de services financiers sont passés du statut d’innovateurs à celui de retardataires. La banque en ligne a été la dernière véritable invention technologique des premiers prestataires de services financiers (Citibank 1981). Par la suite, les véritables innovations sur le marché sont venues des entreprises technologiques (par exemple, le paiement en ligne via PayPal, le financement par la foule via Artist Share, la chaîne de blocage via le réseau Bitcoin).

Des concurrents agressifs, adeptes du numérique, gagnent des parts de marché. FinTechs brise les chaînes de valeur précédentes. Ils se positionnent comme des intermédiaires entre les fournisseurs de produits et les clients. Le parcours du client change, les prestataires de services financiers ont perdu le contrôle exclusif de l’information, du conseil, des contrats et du service après-vente. Aujourd’hui, le client choisit de manière flexible et se contrôle lui-même. Ils sont soutenus dans les différentes étapes du processus par une grande variété de prestataires et d’intermédiaires.

Une libération numérique des fournisseurs de services financiers établis est-elle nécessaire ? Il semble que les signes aient été reconnus. Il y a d’énormes efforts de numérisation sur le marché. La Commerzbank appelle à la révolution numérique. Les caisses d’épargne prévoient une “banque à téléphone intelligent”. ERGO investit un milliard d’euros dans le changement numérique.

Tout mettre sur le numérique ?

Qu’est-ce que cela signifie pour les fournisseurs et les marques ? Tout mettre sur le numérique maintenant ? Mettre la performance numérique au cœur de la promesse de la marque ? On ne peut que dire : “Attention ! Malgré toute la pression et l’euphorie numérique : il faut avoir le sens des proportions.

Pourquoi ? Deux raisons importantes :

1 – le numérique est normal

Aujourd’hui, il est difficile de se différencier par la performance numérique. Il n’y a presque rien qui n’existe pas encore. Les innovations sont rapidement copiées et développées par d’autres. La performance numérique est passée d’un critère de différenciation à un facteur d’hygiène et est devenue une évidence. En d’autres termes : il est dangereux de ne pas l’avoir. Mais normal et non plus “spécial” quand il est disponible.

2 – le client reste un être humain

Il veut continuer à faire ce que les gens ont toujours voulu : Le personnel. Pour avoir des contacts avec d’autres personnes “réelles”. Il a un grand besoin de sécurité, pour toutes ses affinités en ligne. Les clients profitent des avantages de l’internet et y attachent une importance croissante. Cependant, plus de 80 % des clients font encore confiance à leur conseiller personnel (banque) pour les décisions financières importantes. Le groupe cible des jeunes en particulier aime se protéger hors ligne lorsqu’il prend des décisions difficiles.

Le client ne veut pas de l’art numérique pour l’art. Il veut reconnaître un bénéfice concret pour lui-même des offres numériques. Sinon, la numérisation ne lui apportera rien. Un point que l’on oublie facilement dans toute cette euphorie de la numérisation. Mais une très importante. Sinon, la numérisation devient un jouet qui ne profite à personne. Si nécessaire, des économies de coûts internes peuvent être réalisées, mais le client n’en remarquera aucune.

La solution : l’équilibre entre l’innovation et l’émotion

L’équilibre entre la numérisation et l’humanité, entre l’innovation et l’émotion est donc nécessaire. Stratégies multicanaux, non seulement en termes de ventes mais aussi en termes de positionnement de la marque. Il ne s’agit pas seulement d’être en ligne et numérique. Mais aussi proche des gens, personnellement accessible et bénéfique.

On peut trouver de bons exemples dans l’environnement concurrentiel : La Commerzbank adopte une approche communicative forte dans le sens du “numérique et personnel”. Elle a reconnu ce qui fait une marque vraiment forte. Le lien émotionnel à travers l’aspect personnel. Enthousiasme et potentiel futur grâce à des offres numériques innovantes.

De nombreux autres fournisseurs font des efforts accrus pour rendre le numérique plus personnel. Par exemple, avec les conseils d’avatars numériques qui peuvent même reconnaître et répondre aux émotions du client (par exemple “Sarah” de Daimler Financial Services). Ou bien ils font preuve de compréhension pour le désir d’opt-out ( désengagement ) numérique (par exemple la Barmer Ersatzkasse avec le slogan publicitaire “Faites tout rapidement avec l’application BARMER pour avoir plus de temps pour vous”).

Ce qui est donc crucial, c’est d’être numérique, mais de rester humain. Comprendre les services numériques comme une raison pour laquelle les clients en bénéficient. Ne pas être ou paraître technocratique. Mettez l’accent sur le personnel.

Parce que : le numérique est normal. Cela reste toujours quelque chose de spécial. Seule la combinaison judicieuse apporte différenciation et succès.